MGS 2026 삼성전자 세션 정리, CTV 광고가 시청을 구매로 바꾸는 법
CTV 광고를 브랜드 인지도를 올리는 예산으로만 잡아 두고 계신가요? 그렇다면 TV 앞에서 광고를 본 사람이 곧바로 구매로 넘어가는 새로운 전환 경로를 놓치고 있을 수 있습니다.
CTV(Connected TV) 광고는 인터넷에 연결된 TV에 내보내는 광고로, TV의 몰입감과 디지털 광고의 측정 가능성을 함께 가진 매체입니다. 다글로 마케팅팀이 MGS 2026에서 들은 삼성전자 김원종 님의 세션 「CTV Ads Next Wave: 시청이 구매로」를 정리했습니다. 세션을 다글로로 받아써 두고 다시 읽으며 수치와 사례를 확인했습니다.
MGS 2026은 AB180(에어브릿지 운영사)이 주최한 그로스 마케팅 컨퍼런스로, 2026년 7월 21~24일 웨스틴 서울 파르나스에서 "Stack AI, Rewrite Everything"을 주제로 열렸습니다. 행사 정보는 MGS 2026 공식 사이트에서 볼 수 있습니다.
CTV 광고란? 삼성전자가 강조한 도달 규모
CTV 광고의 첫 번째 경쟁력은 도달 규모입니다. 삼성전자는 TV 사업 글로벌 1위를 20년 연속 지켰고, 그동안 판매한 TV 8.3억 대 가운데 2.5억 대가 인터넷에 연결돼 지금도 광고 지면으로 쓰이고 있습니다.
발표자는 커리어 대부분을 광고주 입장에서 보내며 "인지도를 어떻게 판매로 연결하고 측정할까"를 고민했고, 이번 세션에서는 같은 질문에 플랫폼 입장에서 답했습니다.
- 판매 규모: 20년 누적 8.3억 대로, 일렬로 세우면 지구를 24바퀴 도는 길이입니다.
- 시청 경험 투자: 2011년 세계 최초로 스마트 TV를 내놓은 뒤 타이젠 OS, TV 플러스, 게임 허브 등을 더해 왔습니다.
시청자를 TV 앞에 붙잡는 힘, 스트리밍과 FAST
도달 다음 과제는 시청자를 TV 앞에 머물게 하는 것이고, 이는 콘텐츠에 달려 있습니다. 발표자는 스트리밍과 FAST(광고를 보는 대신 무료로 보는 스트리밍 TV)를 이 흐름의 중심으로 꼽았습니다.
미국은 이미 시청 시간의 50% 이상이 스트리밍에서 나오고, 케이블·IPTV를 해지하는 코드 커팅이 진행 중입니다. FAST가 소비자에게 매력적인 이유는 세 가지입니다.
- 경제성: 광고만 보면 프리미엄 콘텐츠를 무료로 봅니다.
- 접근성: 가입하거나 구독을 해지할 필요가 없습니다.
- 시의성: VOD뿐 아니라 뉴스·콘서트·스포츠를 실시간으로 봅니다.
삼성 TV 플러스는 30여 개국에서 4,400개 이상의 채널을 서비스하고, 월간 이용자가 약 1억 명입니다. 스트리밍 서비스 전체로는 글로벌 5위권, FAST만 보면 글로벌 1~2위라고 합니다. 국내에서는 SM엔터테인먼트와 협업한 K-POP 콘텐츠, 4개 이상의 앵글로 찍어 시청자가 원하는 화면을 고르는 멀티캠, 공연 생방송 중 리모컨으로 신청곡을 고르는 라이브 폴을 소개했습니다.
삼성 CTV 광고 지면과 크로스 디바이스 타겟팅
삼성 TV 광고는 전통 TV의 몰입감과 디지털 매체의 반응 측정을 함께 제공합니다. 지면은 홈스크린, 미드롤, 게이밍 허브 세 가지이고, 2026년에는 갤럭시 폰 사용 행태로 TV 광고를 타겟하는 상품이 새로 나왔습니다.
| 지면 | 특징 | 잘 맞는 목적 |
|---|---|---|
| 홈스크린 광고 | TV를 켜면 반드시 거쳐 가는 첫 화면 | 인지도 상승 |
| 미드롤 광고 | 시청 맥락과 화면을 분석해 콘텐츠 중간에 노출 | 공중파에서 못 본 사람에게 보완 노출, 이미 본 사람에게 재노출하는 미디어 믹스 |
| 게이밍 허브 광고 | TV 게임 서비스 안의 지면 | 게임 이용자 도달 |
크로스 디바이스 타겟팅은 갤럭시 폰의 앱 사용 행태를 분석해 삼성 TV 광고에 활용합니다. 예를 들어 음식 관련 앱을 새로 받아 자주 쓰는 사람에게 TV에서 음식 광고를 보여 주는 식입니다. 발표자는 특정 서비스를 쓰지 않아도 기기만 있으면 타겟할 수 있다는 점, 즉 기기 기준이라는 점을 차별점으로 들었습니다.
CTV 광고의 다음 물결, 리모컨 클릭으로 구매하는 Shoppable Ads
Shoppable Ads는 TV 광고를 보는 순간 리모컨 버튼 하나로 주문이나 장바구니 담기까지 끝내는 광고 상품입니다. 한국 파일럿에서는 광고 노출부터 구매까지 1.3%의 전환율을 기록했습니다.
발표자가 든 장면은 이렇습니다. 축구를 좋아하는 가족이 오늘 저녁 경기를 기다리고, 가족 중 누군가는 갤럭시로 배달 앱을 자주 씁니다. 경기 1시간 전 TV를 켜면 치킨 광고가 뜨고, 리모컨 클릭 한 번으로 주문을 마칩니다. 이를 가능하게 하는 기술이 ACR(Automatic Contents Recognition)입니다. ACR은 TV 화면을 인식해 시청자가 어떤 콘텐츠를 어떤 의도로 보는지 파악하는 데이터이고, 삼성은 이를 커머스 데이터와 결합해 타겟합니다.
| 구분 | 아마존 협업 (미국) | 삼성닷컴 (한국) |
|---|---|---|
| 연결 방식 | 소비자 동의를 받아 삼성 계정과 아마존 계정을 연결 | 삼성닷컴·TV·모바일이 같은 삼성 계정을 사용 |
| 리모컨으로 하는 일 | 장바구니 담기 | 구매 확인, 쿠폰 받기, 장바구니 담기 |
| 진행 상황(발표 당시) | 약 10개 기업과 파일럿, 7월 말 정식 상품화 예정 | TV·모바일을 바꿀 때가 된 사람에게 프로모션 광고 송출 |
| 결과 | 예상보다 높은 전환 | 노출에서 구매까지 전환율 1.3% |
예약이나 상담 신청도 붙일 수 있어, 소비자는 탐색·비교 단계를 건너뛰고 곧바로 행동에 도달합니다.
마케터가 가져갈 CTV 광고 시사점
이 세션의 핵심은 CTV가 인지 매체에서 전환 매체로 넘어가고 있다는 점입니다. 그리고 매체와 관계없이, 고객이 행동하기까지의 단계를 줄이는 설계가 성과를 가릅니다.
- CTV 예산의 역할 다시 보기: 노출에서 구매까지 1.3%라는 수치는 CTV를 브랜딩 예산으로만 잡아 온 관성을 다시 검토할 근거가 됩니다.
- 접점 데이터 결합하기: TV 시청 맥락과 모바일 앱 사용 행태를 합친 방식처럼, 우리 브랜드가 가진 서로 다른 접점 데이터를 함께 쓸 수 있는지 점검해 보세요.
- 플랫폼 밖의 도달 수단 찾기: 기기 기준 타겟팅은 특정 플랫폼 안에서만 타겟하고 노출할 수 있는 한계를 보완합니다.
- 전환 경로의 단계 줄이기: 지금 우리 전환 경로에서 검색·비교·결제 중 줄일 수 있는 단계가 있는지 확인해 보세요.
세미나 녹음을 다시 볼 때는 누가 한 말인지가 중요합니다. 다글로 보이스매칭은 목소리를 기억해 다음 녹음부터 '참석자 1' 대신 발표자 이름을 자동으로 넣어 주기 때문에, 질의응답이나 다른 세션이 섞인 녹음에서도 원하는 발언을 바로 찾을 수 있습니다. 국내 최초로 모든 사용자에게 제공하는 기능입니다. 보이스매칭 자세히 보기
MGS 2026에서 들은 다른 세션은 MGS 2026 전체 정리 글에서 한 번에 볼 수 있습니다.
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