MGS 2026 FreakOut 세션 정리, 일본 바이럴 마케팅은 카이와이로 통한다

한국에서 반응이 좋았던 바이럴 캠페인을 일본에 그대로 옮겼는데 조용히 묻혀 버린 적 있으신가요? 두 나라는 비슷해 보여도 입소문이 퍼지는 방식은 정반대에 가깝습니다.

다글로 마케팅팀이 AB180이 주최한 Modern Growth Stack(MGS) 2026(2026년 7월 21~24일, 웨스틴 서울 파르나스)에서 들은 세션 가운데 FreakOut 유은지 님의 "일본 바이럴 성공에서 본 AI 최적화 마케팅"을 정리했습니다. FreakOut은 일본에서 애드테크 기반으로 설립돼 상장하고 10여 개국에 진출한 회사입니다. 세션은 다글로로 받아써 두고 다시 읽으며 정리했습니다.

일본 바이럴 마케팅의 핵심은 카이와이(界隈), 즉 같은 취미나 관심사를 공유하는 초소형 커뮤니티 안에서 공감을 얻는 것입니다. 일본에는 지금 수만 개의 카이와이가 움직이고 있고, 그 움직임이 가장 잘 보이는 곳은 월간 사용자 4,200만 명의 틱톡입니다.

애드테크 회사가 바이럴을 들고 나온 이유와 일본 시장의 매력

AI 애드테크가 빠르게 상향 평준화되면서 기술만으로는 차별화가 어려워졌습니다. 그래서 남은 무기는 무엇을 말하느냐, 즉 고객의 감정을 건드려 유저가 자발적으로 퍼뜨리게 만드는 메시지라는 것이 FreakOut의 진단입니다.

일본 시장을 주목할 이유도 세 가지로 정리했습니다.

• 한국과 닮았다: 고립된 지리, 독자적인 언어, 외부 트렌드가 그대로 통하지 않는 문화가 비슷합니다. 세계가 구글을 쓸 때 한국은 네이버, 일본은 야후재팬을 쓰고, 메신저도 왓츠앱이 아니라 카카오톡과 라인을 씁니다.
• 매출 기대치가 높다: 모바일 게임 매출에서 한국보다 큰 나라는 미국, 중국, 일본뿐인데, 다운로드당 기대 매출로 보면 일본이 매우 큽니다. 한국 액티브 유저 3만 명보다 일본 유저 3천 명일 때 매출이 더 잘 나온 적도 있었다고 합니다.
• 접근성이 좋다: 세 나라 가운데 한국과 인구·면적 차이가 가장 적은 곳이 일본입니다. 중국은 면적이 거의 100배, 미국은 인구가 6.5배입니다.

한국과 일본 바이럴의 차이, 시간·공감·감정 3개 축

한국 바이럴은 "너 지금 뒤처지고 있어"라는 위기감과 대세감이 이끌고, 일본 바이럴은 작은 커뮤니티 안의 공감, 즉 카이와이가 이끕니다. 세션에서는 이 차이를 시간, 공감, 감정의 세 축으로 비교했습니다.

일본 커뮤니티는 점점 작아져 빈자리를 찾기 어렵고, 그나마 찾아볼 곳으로 카테고리별 신뢰도가 높은 웹 매거진을 꼽았습니다.

카이와이란? 틱톡에서 보이는 일본의 초소형 커뮤니티

카이와이는 본래 "그 일대, 그 주변"이라는 공간적 범위를 뜻하던 말입니다. 지금은 특정 취미나 관심사를 공유하는 사람들을 가리키고, SNS에서는 "○○ 카이와이" 형태의 밈으로 쓰입니다.

"목욕을 캔슬하는 쪽" 같은 카이와이가 뉴스에 나올 정도이고, 어느 마케팅 플랫폼은 매년 상·하반기마다 카이와이 트렌드 랭킹을 조사합니다. 게시판도 없고 의견도 잘 말하지 않는 이 커뮤니티들의 움직임이 가장 잘 보이는 곳이 틱톡입니다. 세션에서 소개한 일본 틱톡 지표는 이렇습니다.

• 일본인 3명 중 1명이 쓰고, 월간 사용자는 4,200만 명으로 한국 인구수와 비슷합니다.
• 3년 만에 이용자가 2배로 늘었고, 카이와이라는 말이 유행한 시기와 겹칩니다.
• 틱톡숍은 일본 출시 4개월 만에 거래가 20배로 성장했습니다.
• 주 1회 이상 시청 85.8%, 매일 시청 64%입니다.
• 영상에서 본 여행지를 실제로 방문한 비율은 33% 이상, 본 영화를 극장에서 관람한 비율은 29%입니다.

일본 바이럴 마케팅 실행법, 인플루언서와 나노·마이크로 테스트

작은 커뮤니티를 정확히 건드리려면 그 커뮤니티의 공통 언어와 맥락을 알아야 하고, 해외에서 맥락을 이해하는 가장 좋은 방법은 인플루언서입니다. 이미 카이와이 안에서 신뢰받고, 그곳이 좋아하는 콘텐츠를 가장 잘 만드는 사람이기 때문입니다.

FreakOut은 마케터가 자주 겪는 고민을 네 가지로 나누고 각각의 해법을 제시했습니다.

성과 사례도 소개했습니다. 틱톡에서 검색했을 때 처음 보이는 8개 영상(탑8)에 클라이언트 영상이 하나도 없던 상태에서 캠페인 후 탑8 전부를 차지했고, 큐텐 메가와리 세일 기간과 맞물려 사상 최대 매출을 기록했습니다. 나노·마이크로 크리에이터 다발 캠페인은 매장 매출을 5배로 늘렸고, 평소 재생 수 20만 회 수준의 크리에이터와 영상을 재기획한 협업은 두 편이 400만~500만 회를 기록했습니다.

일본 바이럴 마케팅을 기획할 때 점검할 질문

기술이 평준화된 시장에서 차별화는 메시지에서 나오고, 그 메시지가 통하는 방식은 나라마다 다릅니다. 일본 진출이나 해외 캠페인을 준비한다면 아래 질문부터 점검해 보세요.

• 시장 비교 기준: 절대 시장 규모가 아니라 유저당·다운로드당 기대 매출로 비교하고 있나요?
• 메시지 분리: 한국의 대세감 메시지와 일본의 커뮤니티 공감 메시지를 나눠 기획했나요?
• 타겟 단위: 연령·성별 같은 인구통계 대신 관심사 커뮤니티 단위로 타겟을 정의했나요?
• 테스트 순서: 처음부터 큰 인플루언서에 걸지 않고 나노·마이크로로 승리 패턴을 찾은 뒤 키우나요?
• 채널 감각: 틱톡을 한국 경험으로만 판단하지 않고 현지 이용 데이터로 보고 있나요?

발표자가 여럿인 세션이나 질의응답처럼 누가 말했는지 구분이 중요한 기록에는 다글로의 보이스매칭이 유용합니다. 회의 참석자의 목소리를 기억해 다음 녹음부터 '참석자 1' 대신 실제 이름을 자동으로 넣어 주는 기능으로, 다글로가 국내 최초로 모든 사용자에게 제공합니다. 보이스매칭 자세히 보기

MGS 2026에서 들은 다른 세션은 MGS 2026 전체 정리 글에서 이어서 볼 수 있고, 행사 정보는 MGS 2026 공식 사이트에서 확인할 수 있습니다.

#MGS2026 #모던그로스스택 #FreakOut #일본바이럴마케팅 #카이와이 #일본마케팅 #틱톡마케팅 #다글로

👉 세미나 받아쓰고 요약하기