MGS 2026 Pyler 세션 정리, 라이브 인텐트 타겟팅과 브랜드 세이프티
광고를 어디에 붙일지, 키워드 제외 리스트만 늘려 가며 관리하고 계신가요? AI로 만든 영상이 사람이 볼 수 있는 속도보다 빠르게 쏟아지는 지금은 그 방식으로 맞는 지면도, 위험한 지면도 제대로 가려내기 어렵습니다.
라이브 인텐트(Live Intent) 타겟팅은 "누구인가"가 아니라 "지금 이 순간 무엇을 보고 있는가"를 기준으로 광고를 내보내는 방식입니다. 다글로 마케팅팀이 MGS 2026에서 들은 Pyler 김세은 님의 세션 「라이브 인텐트로 AIGC 시대 생존하기」를 정리했습니다. 세션을 다글로로 받아써 두고 다시 읽으며 사례 수치를 확인했습니다.
MGS 2026은 AB180(에어브릿지 운영사)이 주최한 그로스 마케팅 컨퍼런스로, 2026년 7월 21~24일 웨스틴 서울 파르나스에서 "Stack AI, Rewrite Everything"을 주제로 열렸습니다. 행사 정보는 MGS 2026 공식 사이트에서 볼 수 있습니다.
라이브 인텐트란? AIGC 시대에 타겟팅 기준이 바뀌는 이유
라이브 인텐트는 시청자가 지금 보고 있는 콘텐츠에서 드러나는 의도를 타겟하는 방식입니다. 개인을 식별하는 정보(Identity)로 하는 타겟팅이 규제로 계속 좁아지는 만큼, 순간의 맥락이 더 중요한 신호가 됐다는 것이 발표의 출발점입니다.
AIGC(생성형 AI로 만든 콘텐츠) 시대의 문제는 콘텐츠가 많아졌다는 데서 끝나지 않습니다. 꾸며진 AI 목소리, 클릭을 자극하는 썸네일, 맥락 없는 대본으로 만든 영상이 우리가 자는 동안에도 대량으로 올라옵니다.
Pyler는 멀티모달 기반의 옴니 언더스탠딩 AI로 영상 속 맥락 신호를 분석합니다. 하루 200만 개, 연간 10억 개 이상의 영상을 이해하는데, 이는 하루에 60년 치 분량입니다. 발표자는 이 규모 자체가 사람이 아니라 AI가 이 일을 해야 하는 이유라고 설명했습니다.
지금 이 순간, 우리가 타겟하려는 이 미디어의 순간이 우리 브랜드에 맞는 순간인가?
걸러낼 것: 브랜드 세이프티와 키워드 제외 리스트의 한계
브랜드 세이프티는 자극적이거나 논란이 있는 콘텐츠 옆에 광고가 붙지 않게 막는 일입니다. 발표에 따르면 업계는 평균적으로 광고의 19.3%를 민감 콘텐츠에 노출하고 있었습니다.
TV나 옥외 광고는 채널과 위치가 한정돼 광고주가 노출 위치를 직접 고르고 검수할 수 있었습니다. 디지털에서는 영상이 하루 수백만 개 생기고 실시간 입찰이 0.001초보다 빠르게 일어나서, 같은 원칙을 사람 손으로 지킬 방법이 없었습니다.
그래서 많이 쓰는 키워드 제외 리스트는 엉뚱한 실수를 낳습니다.
- 테일러 스위프트가 타임지 올해의 인물 표지를 장식했을 때, 인터뷰에 들어간 "전쟁"이라는 단어 때문에 민감 지면으로 분류됐습니다.
- 영화 「악마는 프라다를 입는다」 속편 촬영 기사가 "shoot"이라는 단어 때문에 민감 지면이 됐습니다.
- 2019년 파리 노트르담 화재 때 등록한 "파리" 키워드가 그대로 남아 파리 올림픽 지면까지 막았습니다.
발표자는 이유를 간단히 짚었습니다. 제외 리스트에 단어를 추가하는 회의는 있어도, 빼는 회의는 아무도 잡지 않기 때문입니다.
타겟할 것: 사람이 아니라 순간을 고르기
같은 사람도 하루 동안 여러 콘텐츠를 보며 순간마다 다른 의도를 가집니다. 그래서 "건강에 관심 있는 사람"보다 "근육통 콘텐츠를 보고 있는 그 순간"이 더 살아 있는 타겟 신호라는 것이 라이브 인텐트의 핵심입니다.
발표자는 칸 라이언즈에서 반복해서 나온 신호 세 가지도 소개했습니다.
- AI 논의의 중심이 "무엇을 만들 것인가"에서 "어떻게 더 나은 판단을 내릴 것인가"로 옮겨 갔습니다. 엔비디아, 야후, 핀터레스트 등이 에이전틱 기반 미디어 인프라를 공개했습니다.
- 광고주가 파트너를 고르는 기준이 큐레이션, 즉 AI 인텔리전스와 프리미엄 미디어 신호를 결합할 수 있는지로 바뀌고 있습니다.
- 최고의 광고는 콘텐츠 주제를 넘어 문화와 그 순간의 심리·감정을 활용합니다.
사례로 본 라이브 인텐트 타겟팅 성과
세션에서는 농심, 타이레놀, 삼성전자 세 브랜드의 사례가 나왔습니다. 관심사를 넓혀 잡거나, 순간을 쪼개 잡거나, 낭비 지면을 줄이는 방식으로 각각 성과를 냈습니다.
| 브랜드 | 접근 방식 | 결과 |
|---|---|---|
| 농심 × 케데헌 콜라보 | 케데헌 팬덤 콘텐츠에 더해 K 먹방·K 아티스트·K 여행 콘텐츠까지 타겟 | 코어 리치가 일반 타겟팅 대비 216%, 관련 지면 점유율 상위 1% |
| 타이레놀 | 패밀리 러버·액티브 시니어·여행과 레저 관심층의 통증 순간(손목·허리, 무릎, 근육통)을 타겟 | 검색량 29% 상승, 클릭 인게이지먼트가 5.8배 높은 세그먼트 발굴 |
| 삼성전자 | 브랜드 세이프티 적용 | 민감 콘텐츠 노출 10.93%에서 2.55%로, 76.7% 절감 |
코어 리치는 실제로 타겟하려던 콘텐츠에 광고가 도달했는지를 보는 지표입니다. 삼성전자 사례에서 발표자가 강조한 점은 광고비를 더 쓴 것이 아니라, 이미 있던 타겟팅 안에서 낭비를 줄여 예산을 확보했다는 것입니다.
그로스 스택에 컨텍스트 레이어 더하기: 실무 체크리스트
발표자는 어트리뷰션(무엇이 전환됐나), 오디언스(누구에게 닿았나), 크리에이티브(무엇을 보여 주나) 위에 컨텍스트(어떤 콘텐츠, 어떤 순간에 노출되나)라는 레이어를 하나 더 두자고 제안했습니다.
- 민감 지면 노출 비율 재기: 업계 평균 19.3%와 우리 캠페인을 비교하면 브랜드 세이프티를 예산 낭비 지표로 볼 수 있습니다.
- 제외 키워드 정기적으로 걷어내기: 추가만 하고 빼지 않은 키워드가 맞는 지면까지 막고 있지 않은지 주기적으로 점검해 보세요.
- 세그먼트를 순간으로 다시 정의하기: "OO 관심층" 대신 "OO 콘텐츠를 보는 순간"으로 타겟을 적어 보세요.
- 예산을 늘리지 않고 효율 찾기: 낭비 지면을 줄이는 것만으로도 유효 예산을 확보할 수 있습니다.
- 노출 맥락을 리포트에 넣기: 어트리뷰션·오디언스·크리에이티브와 함께, 광고가 어떤 맥락에 노출됐는지도 정기적으로 확인해 보세요.
세미나 녹음을 다시 볼 때는 누가 한 말인지가 중요합니다. 다글로 보이스매칭은 목소리를 기억해 다음 녹음부터 '참석자 1' 대신 발표자 이름을 자동으로 넣어 주기 때문에, 질의응답이나 다른 세션이 섞인 녹음에서도 원하는 발언을 바로 찾을 수 있습니다. 국내 최초로 모든 사용자에게 제공하는 기능입니다. 보이스매칭 자세히 보기
MGS 2026에서 들은 다른 세션은 MGS 2026 전체 정리 글에서 한 번에 볼 수 있습니다.
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