MGS 2026 Mistplay 세션 정리, ROAS 너머 LTV 중심 UA 전략

올해 작년보다 CPI가 내려간 캠페인을 운영해 보셨나요? 이 질문으로 시작한 세션에서 손을 든 사람은 없었습니다. 설치당 비용만 보고 예산을 짜면 갈수록 버티기 어려워진다는 뜻입니다.

MGS 2026(Modern Growth Stack Week 2026) 첫날 PLAY HALL에서 Mistplay 김선우 님이 'Beyond the ROAS Wall: LTV 중심 UA 전략'을 발표했습니다. 리워드를 설치가 아니라 플레이 행동 뒤에 걸면, 리워드 UA(사용자 획득)는 퍼포먼스 마케팅의 반대가 아니라 가장 정교한 퍼포먼스 레버가 된다는 내용입니다.

다글로 마케팅팀이 MGS 2026에서 들은 세션을 다글로로 받아써 두고 다시 읽으며 정리했습니다.

UA 시장의 변화: 비용은 오르고 성장은 참여에서 나온다

LTV 중심 UA가 필요한 이유는 숫자에 있습니다. 안드로이드 CPI는 48%, iOS CPI는 3.5배 올랐지만 같은 기간 인앱 결제 매출은 4%, 세션 수는 12%, 플레이 시간은 8% 늘었습니다.

새 유저를 데려오는 비용은 폭등했는데, 시장의 성장은 이미 있는 유저가 더 오래, 더 자주 플레이하는 것에서 나오고 있습니다. 성장의 무게중심이 설치에서 참여로 옮겨간 것입니다. 리워드 UA를 집행해 본 마케터의 82%가 기존 채널보다 나은 성과를 봤다고 답한 것도 시장이 측정하는 가치가 바뀐 결과입니다.

우리는 설치를 퍼널의 끝으로 여겨 왔지만, 유저에게 설치는 시작일 뿐입니다. 진짜 승부는 핵심 재미를 처음 만나는 첫 세션, 게임에 정착하는 마일스톤, 지속적인 플레이와 지출로 이어지는 LTV 구간에서 납니다. 그런데 UA 예산은 여전히 첫 칸인 설치에만 인센티브를 겁니다.

리워드를 플레이 뒤에 거는 플레이타임 이벤트

플레이타임 이벤트는 보상을 설치가 아니라 플레이 시간과 게임 속 목표 달성 뒤에 거는 방식입니다. 순서만 바꿔도 유저가 게임에 남는 이유가 달라집니다.

• 시간축: 플레이 시간이 쌓일 때마다 체크포인트에서 보상해, 언제 무엇을 받는지 예측할 수 있게 합니다.
• 깊이축: 튜토리얼 완료, 레벨 10 달성, 첫 인앱 구매, 길드 가입처럼 의미 있는 목표를 달성하면 보상합니다.

마일스톤이 게임 안쪽에 있으니 유저는 보상을 쫓는 과정에서 자연스럽게 핵심 재미를 통과합니다. 발표자는 리워드가 유저를 붙잡는 접착제가 아니라 재미까지 데려다주는 다리여야 한다고 표현했습니다.

초기 캠페인에서 게임당 평균 플레이 시간은 30%, ROAS는 20% 올랐습니다. 주목할 점은 플레이 시간이 먼저 늘고 ROAS가 따라왔다는 순서입니다. ROAS는 목표이고, 좋은 선행지표는 플레이 시간입니다. "리워드 유저는 질이 낮다"는 인식도 리워드 자체가 아니라 설치에 보상을 걸었기 때문에 생겼다는 진단입니다.

품질과 규모를 함께 잡는 확장 방법

대형 네트워크는 규모가 크지만 품질 편차가 크고, 품질 좋은 채널은 금방 소진됩니다. 발표자는 품질과 규모의 교차점을 만드는 것을 2026년 UA의 핵심 과제로 꼽았습니다.

제시한 답은 검증된 리워드 모델을 더 많은 접점으로 내보내는 것입니다. 금융 앱에서 포인트를 모으고 이커머스에서 캐시백을 챙기는 유저는 이미 보상을 위해 행동하는 습관이 검증된 사람들입니다. Mistplay Audience Network는 여러 앱 카테고리를 연결해 글로벌 MAU 4천만 이상의 접점을 연다고 소개했습니다. 실무에서 중요한 것은 캠페인 하나를 네트워크 전반에 배포해, 접점이 늘어도 운영 복잡도는 늘지 않게 하는 것입니다.

한국 MMORPG 시장에 도전한 한 중국 개발사는 D3 ROAS 목표 대비 2.5배, D1 리텐션 40%를 기록했습니다. D1 40%는 평균적인 CPE 채널보다 16%가량 높고, 토너먼트나 버디 퀘스트 같은 소셜 기능이 장기 잔존에 크게 기여했습니다.

국가와 장르마다 다른 동기, 평가 기준도 달라야 한다

미국·영국 유저는 여러 게임을 동시에 하고, 한국·일본 유저는 적은 수의 게임을 깊이 합니다. 그래서 하나의 캠페인 구조를 여러 나라에 복사하는 방식은 통하지 않습니다.

서구에서는 유저의 게임 로테이션에 들어가는 것만으로도 가치가 있고, 짧은 주기의 신선함(새 콘텐츠, 이벤트 로테이션)이 훅이 됩니다. 한국·일본에서는 메인 게임 자리를 두고 경쟁해야 하므로 내 캐릭터, 랭킹, 길드처럼 시간을 들일수록 커지는 자산이 훅입니다. 같은 예산이라도 동아시아에서는 떠날 수 없는 이유에 투자해야 한다는 것입니다.

장르마다 결제 속도가 다르기 때문에, 퍼즐 게임의 잣대로 전략 게임 캠페인을 D7에 평가하면 좋은 캠페인을 중단하게 됩니다. 평가 윈도우부터 장르에 맞춰야 합니다.

정리: LTV 중심 UA로 바꾸는 체크리스트 4가지

발표자는 "리워드 UA냐 퍼포먼스 UA냐"라는 대립이 틀린 프레임이라고 말했습니다. 리워드는 퍼포먼스의 반대가 아니라 퍼포먼스를 만드는 도구, 즉 Reward FOR Performance라는 것입니다. 발표에서 제시한 체크리스트는 다음과 같습니다.

1. 대시보드 첫 열을 CPI에서 플레이 시간·LTV 행동 지표로 바꾸세요. 보는 지표가 바뀌면 최적화 방향도 바뀝니다.
2. 설치 이후 핵심 재미까지 가는 경로를 UA팀이 직접 설계하세요. 더 이상 개발·기획팀만의 일이 아닙니다.
3. 시장과 장르에 맞게 캠페인 구조를 바꾸세요. 하나의 구조를 복사해 쓰지 않습니다.
4. 검증된 모델은 접점을 넓혀 확장하세요. 품질과 규모는 양자택일이 아닙니다.

게임이 아니어도 보상·프로모션을 거는 지점이 실제 가치가 생기는 지점과 맞는지 점검해 볼 만합니다. 발표자가 여럿이거나 질의응답이 길게 이어지는 세션처럼 누가 말했는지 구분이 중요한 기록이라면 보이스매칭이 유용합니다. 회의 참석자의 목소리를 기억해 다음 녹음부터 '참석자 1' 대신 실제 이름을 자동으로 넣어 주는 기능으로, 다글로가 국내 최초로 모든 사용자에게 제공합니다. 보이스매칭 자세히 보기

MGS 2026에서 들은 다른 세션은 MGS 2026 전체 세션 정리에서 이어서 볼 수 있습니다. 행사 정보는 MGS 2026 공식 사이트에 있습니다.

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