MGS 2026 액션핏 세션 정리, 매출 100억 빠진양의 게임 마케팅 전략

신작 게임 테스트 결과가 애매하게 나왔을 때, 더 밀어붙일지 접을지 몇 주째 결정을 못 하고 계신가요? 판단이 늦어질수록 다음 시도에 쓸 시간과 예산이 줄어들고, 시장의 기회는 다른 게임이 먼저 가져갑니다.

게임 마케팅에서 CPI(Cost Per Install)는 앱 설치 한 건을 얻는 데 드는 광고비입니다. 이 글은 다글로 마케팅팀이 2026년 7월 21~24일 웨스틴 서울 파르나스에서 열린 MGS(Modern Growth Stack) Week 2026에서 들은 「매출 100억 게임 성공 스토리」 세션을 정리한 것입니다. 서혜강·최혜린 님(액션핏 · AB180)이 퍼즐 게임 '빠진양'을 만들고 키운 과정을 나눴습니다.

현장에서 세션을 다글로로 받아써 두고, 돌아와 받아쓴 내용을 다시 읽으며 수치와 판단 기준을 추렸습니다.

빠진양은 어떻게 4개월 만에 매출 100억을 냈나

빠진양은 액션핏이 자체 개발 2년 차에 만든 하이브리드 캐주얼 퍼즐 게임으로, 출시 4개월 만에 누적 매출 100억 원을 넘겼습니다. 마케터가 벤치마크 게임을 발견해 제안한 것이 출발점이었습니다.

• 출시 1년 차 누적 다운로드 600만, 인앱 결제(IAP) 비중 70%, 해외 매출 비중 90% 이상
• 1~2주 만에 프로토타입을 만들어 시장을 테스트하고, 3~4주 추가 개발로 스케일업
• 당시 참여 인원은 마케터·아트·개발 3명

액션핏은 2020년 창업한 약 50명 규모의 모바일 캐주얼 게임 제작사로, 매출이 연평균 50% 성장했습니다. 보통은 기획자가 게임 개발을 시작하지만, 액션핏은 시장에 더 가까운 마케터가 게임을 제안하고 PM을 맡습니다. 지표와 매출을 기준으로 의사결정할 가능성이 높기 때문입니다.

CPI 1달러 단일 기준으로 빠르게 만들고 빠르게 접는다

액션핏은 메타·안드로이드·미국 조합으로 테스트하고, CPI 1달러가 나오지 않으면 과감하게 접습니다. 1달러대가 나오면 추가 개발해 ROAS 테스트로 넘어갑니다.

캐주얼 게임 시장은 1~2주 차이로 선점 여부가 갈리기 때문에, 트렌드를 빠르게 따라가 2등 자리를 차지하는 것이 목표입니다. 현재 개발자 1명이 주 2개 코어를 만들고, 올해 신규 타이틀 100~200개를 목표로 합니다. 어떤 게임을 만들지는 네 가지로 판단합니다.

1. 우리가 개발할 역량이 있는가
2. 빠르게 개발할 수 있는가
3. 벤치마크 게임이 계속 우상향하고 있는가
4. 경쟁 게임이 없는가

빠진양은 벤치마크 게임이 일 매출 1만 달러를 돌파하던 시점에 경쟁 게임 없이 쉬운 퍼즐형으로 들어가 시장 파이를 가져갔습니다.

크리에이티브 운영: 1순위 지표는 임프레션

액션핏이 마케팅에서 가장 중요하게 보는 지표는 임프레션입니다. ROAS와 리텐션이 좋아도 소재가 노출되지 않으면 스케일업이 불가능하기 때문에, ROAS가 낮아도 임프레션이 높은 소재는 최대한 살려 둡니다.

알고리즘을 타는 컨셉은 자사 게임의 노출 1위 컨셉을 변형하거나, 분석 도구로 경쟁 앱의 노출 순위를 보고 찾습니다. CTR은 CTA 버튼을 강조해 올리는데, 60초·120초 영상에서 첫 20초만 플레이 화면을 보여 주고 나머지는 엔드카드를 띄우는 식입니다. 국가별 차이는 컨셉보다 소재 형식에서 났습니다. DSP 운영 시 일본은 네이티브 이미지, 미국은 플레이어블의 성과가 좋았습니다.

스케일업 판단: 쓴 돈을 회수할 수 있는가

스케일업의 핵심은 이만큼 돈을 썼을 때 회수할 수 있다는 근거를 찾는 것입니다. 빠진양은 스케일업 시점에 CPI 대비 LTV가 평균 160% 높았고, ROAS 증가 추세도 꾸준했습니다.

• LTV 대 CPI: 출시 초반 리텐션 데이터가 없을 때는 매체사를 통해 경쟁 타이틀의 리텐션을 참고하고, 자사 과거 타이틀 중 비슷한 그래프를 찾아 예측합니다.
• ROAS 증분: 빠진양은 D1→D7 약 35%, D7→D14 약 25% 상승을 유지했습니다.
• 높은 KPI: 지표가 비슷했던 다른 타이틀이 후반에 실패한 경험 이후, 외부 변수를 흡수할 만큼 기준을 높여 코호트 ROAS D7 50%, D30 100%로 잡습니다.

국가별로는 스케일 초반에는 매체의 빠른 학습을 위해 국가와 소재를 통합 운영하고, 이후 국가별로 캠페인을 나눕니다. IAP 비중이 높은 미국·일본은 IAP 타깃 캠페인, 브라질 같은 3티어 국가는 광고 수익 ROAS 캠페인으로 키웁니다.

정리: 성공은 운에 가깝기에, 시도 횟수를 늘린다

액션핏은 빠진양의 성공 요인을 분석해 신작에 적용했지만 실패가 더 많았고, 게임의 성공은 운에 가깝다고 결론 내렸습니다. 그래서 정답을 찾기보다 명확한 기준으로 더 많이 시도하는 쪽을 택했습니다.

지난 1년간 46개 MVP를 만들었고 초반 KPI 달성률은 0.5%도 되지 않지만, 시장에서는 2~3개월마다 성공하는 타이틀이 계속 나옵니다. 게임·앱 마케터라면 아래를 점검해 볼 만합니다.

• 새 시도를 접는 기준이 숫자 하나로 정해져 있는가
• 자사 데이터가 없는 초기에 참고할 벤치마크 데이터 출처가 있는가
• 소재 생산의 병목이 아이디어인지 제작 체계인지 구분했는가
• 국가·세그먼트별로 소재 형식 차이를 테스트하고 있는가
• ROAS가 낮아도 노출이 높은 소재를 바로 끄고 있지는 않은가

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MGS 2026에서 들은 다른 세션은 MGS 2026 전체 세션 정리에서 이어서 볼 수 있습니다.

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